The Rise and Fall of the Hit

The Rise and Fall of the Hit
The era of the blockbuster is so over. The niche is now king, and the entertainment industry – from music to movies to TV – will never be the same.
July 2006
Wired

Internet e l’era dei mercati di nicchia
Vince la “coda più lunga”
di FILIPPO SENSI
EuropaQ
L’anno scorso è toccata al “mondo piatto” di Thomas Friedman fare da talismano e bussola delle vertiginose trasformazioni in corso in giro per il globo. Oggi la palma del libro da non mancare per guardare al futuro che cambia spetta alla “coda lunga” di Chris Anderson, guru della rivista Wired, la bibbia dei tecnomaniaci.
Si intitola The long tail. How endless choice is creating unlimited demand il volume più recensito in pochi giorni sui giornali che contano, dal Financial Times al Wall Street Journal. La sua tesi di fondo – che l’autore tratteggiò in un articolo che risale al 2004 – è che sono definitivamente finite economia e marketing ossessionati dalla quantità, dal best-selling, dal successo kolossal che fa una fiammata per poi spegnersi ineluttabilmente fino alla prossima trovata usa-e-getta. Benvenuti invece nell’era dei mercati di nicchia, dei piccoli numeri che sommati fanno cifre assai più consistenti di quelle degli hits.
La causa? Internet. Anzi, il Web 2.0, come viene chiamata l’ultima (o già penultima) generazione della rete, quella dei “social networks” come MySpace o dei servizi come Netflix, dove puoi trovare con un semplice clic i dvd più incredibili e remoti.
Anderson si prodiga in esempi virtuosi, come quello del libro dello scalatore, scomparso da tutti i cataloghi, e divenuto alcuni anni dopo un testo di culto, grazie ai consigli dei lettori di Amazon. A dimostrazione, spiega The Long Tail, che «un nuovo modello economico per i media e le imprese di entertainment sta cominciando appena adesso a mostrare la propria potenza». Meno Wal-Mart, più iTunes, l’avvenire della distribuzione e della vendita risiede nelle chicche, nelle occasioni mancate che vengono recuperate dalla pazienza maniacale degli utenti della rete, nei prodotti che il consumatore finale si è abituato sempre più ormai a ritagliare sulle proprie esigenze, sempre più individualizzate, flessibili, affinate, virali, partecipate e scambiate passaparola con altri aficionados.
È la rivincita del fiasco, grazie al passaggio dall’epoca della scarsità, in cui ci si doveva accontentare di ciò che il mercato metteva su scaffali limitati dalla tridimensionalità, all’epoca dell’abbondanza, veicolata dalla banda larga, dalla connessione veloce, dalla multidimensionalità impalpabile della rete. Non è più il picco che conta, la cresta dell’onda mediatica, ma la risacca dei milioni di titoli che vendono poco poco, ma che sommati fanno una forza paurosa, come lo tsunami che tutti si aspettavano in altezza, e invece spazza e travolge in lunghezza, in profondità.
Nel mercato del futuro, profetizza Anderson, non vince la popolarità, ma l’accessibilità; e per vincere è necessario seguire alcune semplici, ma auree regolette.
Come quella, numero uno, di rendere disponibile tutto e subito (ora si può fare); di renderlo disponibile, regola numero due, a metà della metà del prezzo di prima (meno costa, anzi più è gratis, più la gente ci punta); di aiutare, regola numero tre, i consumatori a trovare o incontrare il loro prodotto, facilitare il loro percorso di ricerca, come fa Google, metterli in condizione di trovarsi da soli nel più breve tempo possibile e in maniera agevole le cose che interessano, piacciono, incuriosiscono di più.
Così l’amateur la spunta sul fan, la nicchia sulla massa, il pull sul push, l’essai sul blockbuster, la chicca sul bestseller. Una rivoluzione commerciale ed economica che ha molto da insegnare anche alla politica di oggi, e alla sua comunicazione, sempre più online.
Anche qui, c’è da scommetterci, vincerà chi avrà la coda più lunga.